La perfecta conexión entre el cerebro y cuerpo ha sido la principal herramienta de supervivencia para el ser humano hasta el día de hoy. Aún en los primeros días después del nacimiento, los bebés son capaces de comunicar su incomodidad y cuando necesitan satisfacer alguna necesidad fisiológica o hasta afectiva; el funcionamiento del cerebro otorga al ser humano la habilidad de detectar y comunicar cuando algo no anda bien.
Es fácil y hasta obvio deducir en estos días que si algo anda mal con nosotros, existe un especialista listo para dar una solución, ya sea un doctor en medicina, psicólogo o hasta un instructor de yoga según sea el padecimiento.
¿Será posible determinar el estado de salud de una marca?, ¿Existe algo similar a la conexión del ser humano entre el cuerpo y el cerebro que indique a las marcas cuando algo anda mal?, ¿Existen medicinas o especialistas a quienes acudir procurando el bienestar de la marca?
La salud de una marca no se “compra” con publicidad se construye a través de una relación a largo plazo con los stakeholders y son de hecho éstos, quienes diagnosticarán qué tan saludable se encuentra.
Diríamos que la “medicina más efectiva” para una marca es ser tan flexible como para evolucionar con el mercado y mantener su vigencia, alineando la planeación estratégica a las expectativas de los consumidores.
¿Es posible monitorear la salud? Efectivamente debemos estar atentos a través de indicadores de investigación de mercados; algunos que por su naturaleza son aplicables a cualquier industria podrían ser:
- Brand Trushworty/Confianza: ¿Es tan confiable la marca que anima a tener una relación con ella?, ¿Qué tanta confianza genera la marca con respecto a las demás opciones del mercado? ¿Qué pasará con los niveles de confianza hacia la marca dentro de cinco años?
- Brand Engagement/Compromiso: ¿Qué tan memorable es la experiencia con la marca como para repetirla con frecuencia? ¿Qué tan difícil es conseguir la misma experiencia con las demás marcas del mercado? ¿Cuál es la marca con la que se obtiene mejor retribución emocional positiva?
- Word of Mouth/Boca Boca: ¿Los niveles de satisfacción son tan altos que se obtienen recomendaciones o comentarios positivos de la experiencia a amigos, familiares o colegas? ¿La mayoría de los clientes son promotores o detractores de la marca?
- Churn rate/Migración de Clientes: ¿Existe alguna proporción de clientes que compraban con frecuencia y ahora están con el competidor? ¿Cuáles son los motivos de la migración? ¿Es posible reforzar la lealtad y retener a los clientes para quienes la marca es aún la primera opción?
La salud de la marca es posible pero requiere monitoreo constante de la percepción, preocupaciones, nuevas necesidades y experiencias; es necesario lograr una conexión tal con el consumidor que se trasforme incluso en ventaja competitiva, siendo ésta difícil de imitar o de igualar rápidamente por las demás opciones del mercado.
Autor:
Heleddy Arévalo
UNIMER El Salvador