Escrito por German Paniagua, Director del Laboratorio de Neuromarketing de UNIMER Centroamérica
«Y hasta cuando cree usted que podemos seguir en este ir y venir del carajo?”… “Toda la Vida” respondió Florentino Ariza en la Novela “El amor en los tiempos del cólera”», de Gabriel García Márquez.
Es cierto, pasaremos toda la vida reinventándonos y acomodándonos a la NUEVA VIDA con nuevas oportunidades y nuevas circunstancias. Que bella la vida, que nos desafía constantemente y en estos momentos aún más, la vida nos brinda esta histórica oportunidad de ser mejores.
Este es el momento de las marcas, recordando algo que nos decía García Márquez en su obra: “La memoria del corazón elimina los malos recuerdos y magnifica los buenos y gracias a este artilugio logramos sobrellevar el pasado”.
Dentro de unas semanas nos preguntaremos ¿qué ha pasado con nosotros, en qué cambiamos, qué ha pasado con el nuevo consumidor, qué pasó con esas marcas que amábamos? Y tendremos que preguntarnos…¿aprovecharon las marcas la oportunidad de guardarse en las memorias de los nuevos consumidores; nos dejaron buenos recuerdos o más bien, nos desilusionaron?
Con los avances tecnológicos y el desarrollo de la Neurociencia aplicada al Marketing, se nos abre todo un abanico de posibilidades para descifrar y entender cómo funciona nuestro cerebro, cómo tomamos decisiones los consumidores y qué deben hacer las marcas para quedarse en la memoria de los consumidores. Pues bien, en momentos del Covid19¿cómo tomamos decisiones los consumidores; qué papel juega la razón; qué papel juegan las emociones; qué importancia tiene este tema para las Marcas? Tendríamos que iniciar tomando en cuenta cuatro aspectos básicos, que no podremos desarrollar a profundidad, pero que no pueden aislarse de esta lectura:
1. ¿Cómo tomamos decisiones? Toda la vida, pasamos justificando nuestras decisiones de forma racional, incluso las defendemos, aunque muchas veces son producto de sesgos cognitivos. Por otro lado, también reconocemos ese tipo de decisiones que son más emocionales pero insistimos en racionalizarlas. Lo interesante es entender que «Las emociones y los sentimientos también son una guía para poder tomar decisiones» (Antonio Damasio, 2019). La ausencia de las emociones puede ser una causa de una serie interminable de malas decisiones, de un comportamiento altamente irracional. En otras palabras “un ser humano que no integra las emociones en sus decisiones actúa irracionalmente” (Antonio El Error de Descartes. Antonio Damasio, 2011).
2. ¿Cómo funciona nuestro cerebro en la toma de decisiones? El cerebro humano es sin duda alguna el órgano más complejo del cuerpo y por supuesto, no podemos pretender acercarnos a su funcionamiento en esta lectura. Sin embargo, podemos rescatar algunos detalles importantes. Sabemos que nuestro cerebro está compuesto por dos hemisferios y cuatro lóbulos (frontal, parietal, temporal y occipital) encargados de distintas funciones, a modo de ejemplo, podemos decir que el lóbulo frontal se caracteriza sobre todo por sus procesos cognitivos, por esas sofisticadas tareas ejecutivas que nos permiten planificar, pero también la mayoría de las neuronas sensibles a la dopamina del cerebro se encuentran en esta zona del cerebro. Y no podríamos olvidar que contamos con un cerebro más emocional que nos ayuda en el control de la emoción, las motivaciones, la conducta, la iniciativa, el mantenimiento o supervivencia del individuo o de la especie, la memoria y el aprendizaje. Pero lo que me parece más importante en estos momentos, es recordar que el funcionamiento del cerebro se basa en la síntesis y liberación de un gran número de sustancias químicas que se denominan neurotransmisores, hormonas, proteínas (etc, etc, etc), y todas cumplen un papel fundamental en la fisiología humana. Pero estos efectos, tengamos en mente algunos neuroquímicos o neurotransmisores esenciales: La dopamina (asociada al deseo), la serotonina (asociada a la satisfacción por el deber cumplido, por el cumplir una meta, por alcanzar mis objetivos), la oxitocina (asociada al temor, aunque también se le asocia al cariño y apego a algo o alguien), la noradrenalina (asociada al enojo), la adrenalina (asociada a las emociones intensas, fuertes, rápidas) y el cortisol, otro neuroquímico que está principalmente asociado al estrés.
3. Hábitos de consumo y motivaciones de la compra. Antes del Covid19, cada uno de nosotros teníamos diversos tipos de motivaciones para adquirir un bien o un servicio, una marca en especial o bien para escoger un producto sobre otro aunque ambos nos sirvan para lo mismo. Como mencionaba anteriormente, siempre hacemos un esfuerzo para justificar de forma “racional” una compra, ya sea analizando el precio, la calidad, la garantía, las características del producto, etc, etc; pero debemos reconocer que muchas veces adquirimos un bien o un servicio con base en decisiones “más emocionales o automáticas”. Pensemos en motivaciones intrínsecas (lo compro porque me sentiré mejor, realizado), o extrínsecas (lo compro porque me han prometido un premio), o bien, podemos hablar de motivaciones objetivas genéricas (busco un refresco) u orientadas (busco un refresco de la marca X). O bien podemos hablar de motivaciones por necesidad, instintivas (hambre, sed, ropa, sexo, etc); incluso motivaciones adquiridas socialmente (prestigio, autoestima), y hasta hedónicas (por placer).
4. La Memoria del Consumidor. Tenemos la capacidad de aprender de formas distintas, tanto de forma explícita como implícita, pero aquello que memorizamos muchas veces es lo que nos genera un mayor impacto emocional, una bella historia por ejemplo o una experiencia memorable en un momento particular. También memorizamos las malas experiencias, (las guardamos en el hipocampo y nos activa la insula, cada vez que estamos ante alguna experiencia similar). En fin, son las emociones las encargadas de proveer un conocimiento valioso, implícito o explícito, para elegir o tomar una decisión.
Concluyamos algo. Los seres humanos tomamos decisiones racionales (después de un proceso de sinapsis en el que neuronas del sistema nervioso central forman una red de circuitos neuronales que resultan cruciales para los procesos biológicos que subyacen bajo la percepción y el pensamiento), decisiones emocionales (respuestas fisiológicas que se originan en nuestro cerebro emocional), pero ante todo tomamos decisiones racionales que están influenciadas por nuestras emociones, una decisión tomada sin emoción es altamente probable que sea equivocada (Antonio Damasio, neurólogo portugués afincado en la Universidad de Southern California y premio Príncipe de Asturias), aunque lo anterior no garantiza que la decisión que tomemos con la emoción presente vaya a ser necesariamente buena (nos decía Damasio). Dicho en otras palabras -y siguiendo a Damasio- la presencia de emociones en nuestra toma de decisiones es requisito necesario aunque no suficiente para tomar buenas decisiones.
¿SALDRÁ SU MARCA FORTALECIDA O CASTIGADA?
Ahora bien, pensemos en la situación que estamos viviendo como personas, pero principalmente como consumidores, en estos momentos. Debo advertir que no me es posible dar cifras exactas de la cantidad de personas que a raíz de la emergencia nacional que vive el país, han visto modificadas sus costumbres, sus condiciones laborales y por ende hasta sus ingresos. Seguramente también hay personas que continúan con sus condiciones laborales invariables, es decir, que aún no son sujeto a rebajos en sus ingresos mensuales. Tampoco me interesa caer en antojadizas e infundadas aseveraciones sobre buenos o malos trabajadores, empleados públicos o privados, emprendedores o empresarios, formales o informales, porque en la crisis estamos todos involucrados en alguna medida y más bien es agradable ver como la empresa privada y pública se han unido en diversos campos para contribuir de una u otra forma en las soluciones que requiere el país. Al final de cuentas nos beneficiamos todos o nos hundimos todos; así que basta con reconocer que hay un sector de la población que vive la emergencia sin perjuicio en su patrimonio (aún) pero que sí son sujetos a medidas de restricción y por ende, son sujetos a cambios fisiológicos que pueden acarrear distintas emociones (ansiedad, miedo, etc).
Hay otro sector de la fuerza laboral de este país, que se ha visto sometido a cambios en sus contratos laborales y en sus ingresos, ya sea por la suspensión de sus contratos laborales (lo cual significa que no reciben pago de salario), por la reducción de sus jornadas laborales (lo cual significa que sus ingresos se reducen en un 50% y hasta en un 75%) y por supuesto otro sector de la fuerza laboral que se quedó sin trabajo totalmente (despidos). Sin importar el sector en el que cada quien se ubique, lo cierto es que todos estamos inmersos en una situación absolutamente involuntaria, todos nos vemos afectados por las medidas de restricción y muchas personas ni siquiera han podido asimilar que de un día a otro sus ingresos desaparecieron o disminuyeron, de forma que no pueden cubrir sus necesidades básicas. También es cierto, que todos estamos viviendo una situación social, familiar y sanitaria absolutamente desconocida en nuestras vidas. Nunca antes nos habían confinado al aislamiento (incluso no tan riguroso como en otros países de Centroamérica y el resto del mundo), o al distanciamiento como una medida para salvaguardar nuestra salud. Nos hemos visto obligados a cambiar en muchos aspectos de nuestra vida y adoptar nuevas costumbres, nuevas medidas y procesos, para sobrellevar la situación día a día, incluso en muchos casos aislados de nuestros seres queridos, tratando de olvidar lo que nos gusta y lo que nos apasiona fuera de nuestras casas, en fin, nos vemos obligados a adoptar nuevos hábitos en muchos campos de nuestra vida.
Si hablamos de hábitos de consumo, de pronto podríamos estar hablando de un NUEVO CONSUMIDOR, aislado o marcado por la reducción de sus ingresos, con restricción de sus libertades (algunas), con la insatisfacción de no poder cumplir sus metas a corto o mediano plazo y con la incertidumbre de no saber cuánto más deberá permanecer en este estado. No menos importante mencionar que a este nuevo consumidor se le debe agregar una ración especial de cortisol (estrés) por la serie de obligaciones financieras que no puede mantener al día, la imposibilidad de adquirir bienes y servicios de la forma como lo venía haciendo y en muchos casos hasta la imposibilidad de adquirir lo básico para sobrevivir.
Todas estas nuevas experiencias en lugar de producir en nuestro organismo sustancias químicas asociadas al deseo y satisfacción (dopamina y serotonina respectivamente), felicidad (serotonina), o adrenalina (emoción intensa positiva), vienen a producir sustancias tales como oxitocina (temor), noradrenalina (enojo), adrenalina (emoción intensa en este caso negativa) y cortisol (estrés). De tal forma sus respuestas fisiológicas (emociones) vienen cargadas de neurotransmisores capaces de producir FRUSTRACIÓN, ENOJO, TEMOR, ANSIEDAD, INSEGURIDAD, MIEDO, y hasta DEPRESIÓN (lo cual puede generar impulsos suicidas lamentablemente).
Con el pasar de los días, las semanas, los meses, estas emociones empiezan a acumularse por nuestro cuerpo y llegan a nuestro cerebro iniciándose una batalla química, causando que nuestra sistema racional (principalmente nuestra corteza orbitofrontal) vaya cediendo ante la gran cantidad de neurotransmisores asociados a emociones que interpretamos como FRUSTRACIÓN, ENOJO y TEMOR. Poco a poco estas emociones, van dominando nuestra forma de actuar y la toma de decisiones. La batalla entre las neuronas tratando de producir sinapsis (pensamientos más racionales) y nuestras emociones cargadas de sustancias químicas que nos producen un nivel de estrés insospechado, parece llegar a un resultado inequívoco: las sustancias químicas como el Cortisol (asociada al estrés), y la oxitocina (temor) ganan la batalla y se empiezan a manifestar nuevos patrones de consumo, nuevas motivaciones. En ese momento no interesará comprar por necesidad o placer, simplemente se compra por impulso, por instinto, por supervivencia. No es de extrañar que muchas personas busquen con desesperación como acaparar ciertos productos simplemente porque son dominados por sesgos cognitivos, pero principalmente por “supervivencia”. Tampoco es de extrañar que los consumidores inunden los diferentes puntos de venta, comprando productos en cantidades irracionales o comprando bienes y servicios que resultan inútiles en estos momentos.
LAS MARCAS FRENTE A UNA NUEVA OPORTUNIDAD ¿LA TOMA O LA DEJA?
El amor por las marcas antes del COVID19, vive su más lamentable historia de infidelidad, si el consumidor no ha guardado en su memoria al menos un atributo diferenciador que reconozcamos y que diferencie un producto de otro simplemente comprará cualquiera (el que vea de primero), si la marca no está en nuestra memoria emocional no aparecerá en nuestras opciones, SOMOS UN NUEVO CONSUMIDOR, ya no hay motivos para seguir comprando como veníamos haciéndolo, la motivación cambió, los impulsos nos mueven, el estrés se acumula, la tensión nos paraliza, no analizamos como veníamos haciéndolo, nuestra forma de tomar decisiones ha cambiado. Estamos en la obligación de descubrir al nuevo consumidor. Lamentablemente muchos consumidores buscarán dopamina y caerán una y otra vez en compras que posiblemente generarán detrimento en sus finanzas y hasta en las de su familia, me refiero a los compradores impulsivos.
Esta conducta instintiva y de supervivencia en muchas personas (tendríamos que investigar qué porcentaje de la población), simplemente ocasionará que algún atributo que con anterioridad el consumidor tomaba en cuenta al momento de comprar un bien o servicio, pierda su importancia, de tal forma, posiblemente el precio, la calidad, la marca o la garantía del bien o servicio, ya no resulte importante.
Las marcas deben investigar rápidamente al “NUEVO CONSUMIDOR” para poder montar sus estrategias de publicidad y comunicación, las cuales podrían inclinarse más por llamar la atención del cerebro emocional de las personas más que al cerebro racional. No hay tiempo para poner a pensar al consumidor, en estos momentos más que nunca, lo simple es lo mejor. En estos momentos las personas no requieren mucha información, no desean someterse a procesos racionales de compra, porque simplemente están dominados por emociones que los hacen actuar por impulso y supervivencia.
¡Mucho cuidado! Según dicen los expertos la situación de emergencia pasará y todo transcurrirá a la NUEVA VIDA en unas semanas o meses más, pero este es el momento en que las marcas deben trabajar con más empeño, porque el cerebro y la memoria del consumidor en momentos de crisis, es cuando busca experiencias emocionales que les generen un impacto positivo, y es cuando existe la mayor probabilidad de guardar los buenos recuerdos y desechar las malas experiencias, de forma que la marca que aproveche este momento para llegar al cerebro emocional de las personas generará un recuerdo que facilitará el proceso de lealtad a la marca en la nueva vida.
Una marca que desaparezca en estos momentos o que no logre aprovechar la oportunidad de meterse en el cerebro emocional de los consumidores, generando experiencias memorables, apelando a los sentimientos de los consumidores, construyendo relaciones emocionales, simplemente tendrá la batalla perdida o por lo menos tendrá una muy dura labor en la nueva vida, después del COVID19.
Las marcas están ante una oportunidad de crecer, de reinventarse, de valorar lo que tiene sentido y de implementar cambios en sus estrategias. La meta de las marcas es una: deben lograr entrar a la memoria emocional del consumidor.
El consumidor en tiempos del COVI19 recordará las marcas que estuvieron con él, recordará las marcas que le generaron una experiencia memorable en momentos de crisis, recordará las marcas que lograron en él, emociones originadas por dopamina, serotonina, oxitocina y adrenalina. Pero este mismo consumidor también tendrá la capacidad de “olvidarse” de las marcas que simplemente no estuvieron con él!!! Habrán marcas que saldrán “castigadas” pero otras saldrán muy fortalecidas y se ganarán el “corazón” de los consumidores.
¿Saldrá su marca fortalecida o castigada?
El amor se hace más grande y noble en la calamidad.
(El amor en los tiempos del cólera. Gabriel García Marquez, 1985).
Msc. German Paniagua.
Director de Laboratorio de Neuromarketing de UNIMER CENTROAMERICA