Un verdadero insight representa un impulso para la marca y, además de diferenciale de la competencia, le separa de ella.
Cuando se habla de insigths las definiciones son tan variadas como los insights por descubrir, en palabras sencillas podríamos decir que es una verdad profunda y observable sobre el comportamiento del consumidor, cuyo valor principal es que tiene accionabilidad para desarrollar crecimiento.
En inglés la alabra viene de In (entrar, penetrar) + sight (visión)
El insight está en el mismo lugar donde todos están buscando, sólo es necesario un ajuste en nuestro cerebro para aprender lo que nuestro corazón ya sabía, pues nos ayuda a descubrir una nueva manera de pensar y crear conexiones donde previamente no las había.
Podría parecer simple y en sí un insight debe serlo, pero en su búsqueda se debe ir más allá para encontrar el valor accionable que hará que éste sea el disparador de acción en el consumidor. Es por eso indispensable tener claros los 3 elementos claves que componen un insight:
- Una verdad: Debe ser un hecho de la vida del consumidor. Aunque genere discusión, este debe ser irrefutable y sintetizar o resumir las observaciones que representan la forma de vivir del consumidor.
- Una necesidad que lo explica: Son motivadores o drivers humanos que llevan a tomar decisiones y que mueven comportamientos. Cada verdad puede tener varias necesidades, la pirámide de Maslow ayuda a entenderlas.
- Una tensión o fricción: Representada en barreras o limitaciones que evitan a las personas satisfacer esa necesidad, la que le da el carácter accionable al insight, es el objetivo a resolver.
Un ejemplo claro de la simpleza de los insights lo descubrió Starbucks, cuando entendió que la gente no quiere ir sólo por café. Muchos estaban en la búsqueda de explotar al máximo la experiencia que les provoca esta bebida: Un aroma, música tranquila, un sofá cómodo, la gente, los distintos tipos de sillas que tienen o simplemente las mesas con enchufes para trabajar. A través de este insight desengranaron el código para generar la verdadera experiencia que buscaba el consumidor y de paso dar más valor a su producto.
En el proceso de descubrir insights se deben tener claros algunos principios, y es que una investigación de mercado per se no es lo mismo que un insight, aunque sus hallazgos puedan ser disparadores para encontar uno. Además durante el proceso es provechoso generar gran cantidad de hipótesis e ideas, pese a que algunas de ellas puedan ser refutadas luego, pues el objetivo es evitar que se confundan con verdades demasiado obvias o sin valor para accionar.
Un insight siempre debe responder a las siguientes preguntas:
| 01. ¿Se refiere a un solo tema? | Si no, divídalo en hallazgos singulares. |
| 02. ¿Es cierto para su target? | Sino, busque explotar las necesidades de su target. |
| 03. ¿Demanda una solución? | Sino, pregúntese, ¿Qué tan feliz sería su consumidor de solucionar esto? ¿Hay una necesidad mayor que esta? |
| 04. ¿Ayuda a entender mejor las conducta del consumidor? | Si no, explore las necesidades, siga preguntándose ¿Por qué? |
| 05. ¿Se entiende por si solo?
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Sino, está sobre explicándolo, reescríbalo hasta que se explique solo sin mucha ayuda. |
| 06. ¿Suena como algo que podría decir el consumidor? | Sino, llévelo a la realidad, que se sienta como algo que cualquiera pudiera decir. |
Finalmente el insight ideal funciona mejor si es sobre una categoría más que sobre una marca, si se trata sobre el propio consumidor más que sobre el producto o servicio y si se basa en lo que ellos quieren sentir más que en lo que piensan. Además debe ser clásico, es más sobre lo que trasciende que sobre lo nuevo y su principal objetivo es incitar a la creatividad e inspirar nuevas ideas.
Si quiere conocer cómo UNIMER le puede apoyar en el proceso de generación de insights consulte por nuestros talleres al email: [email protected]
Katherine Serrano
Directora de Proyectos
UNIMER Centroamérica