Muchas veces el mercadeo y la investigación nos empujan en la dirección de la grandilocuencia. Buscamos “ese gran insight” que va a revolucionar el modo en el que los consumidores ven una marca o producto. Ese gran Issue oculto que hace que nuestro producto o marca no lidere el SOM.
Por el contrario, lo que ocurre generalmente es que aquellos insights que tienen un gran efecto en el comportamiento de los consumidores; esos que imprimen en la mente una idea que culturalmente no existía hasta la fecha, no son los más grandes sino los más pequeños. Aquellos que siempre estuvieron ahí, sin que nadie los mire. Quizás por pequeños, o quizás porque siempre estuvieron ahí.
Estos insights silenciosos son importantes en muchas disciplinas pero lo son en especial en el shopper marketing. ¿Por qué? Porque a diferencia de la construcción de imagen de marca y la percepción del producto, el entendimiento de cómo se compra es una ciencia de comportamiento, que ocurre en silencio. Esta, tiene más que ver con entender porque hacen lo que hacen los shoppers, que lo que piensan o sus reflexiones.
Un ejemplo de este tipo de insights silenciosos, es el área de transición:
El área de transición, es un concepto descubierto por Paco Underhill (quizás uno de los teóricos más grandes del shopper marketing). Por definición es aquel espacio que ocurre entre el ingreso físico a la tienda y el ingreso mental. O también podríamos definirlo como esos primeros 2 a 10 mts. en los cuales no queremos que nos hablen porque nuestro cerebro está pensando cosas como: “¿Por qué vine yo acá?” o “¿Qué tenía que comprar?”. Es el momento de “organizarnos” mentalmente.
Paradójicamente es el espacio donde la mayoría de los retailers ubican sus comunicaciones y impulsadoras. ¿Por qué? Quizás porque existe el vicio de tratar de llegar primero o de estar por donde todos pasan.
Para comprobar la existencia de este fenómeno solo hace falta pararse en el ingreso de cualquier supermercado (por dar un ejemplo de retailer) y mirar como las personas mueven las cabezas buscando orientarse en los primeros metros y finalmente se enfocan y avanzan con determinación.
Entender cuando entramos mentalmente a la tienda y ubicar las comunicaciones (e impulsadoras) en ese sector es algo que aumenta significativamente la receptividad del shopper casi sin inversión.
Autor:
Juan Bernardez
Director de Innovación y Estrategia
UNIMER Centroamérica