Dentro de nuestro quehacer investigativo tenemos presente que, día a día, surgen nuevas formas de obtener información y datos relevantes de cualquier grupo poblacional. Lo que otrora se veía como algo limitado, habitualmente, a estudios de tipo telefónico o cara a cara, ahora ha ido evolucionando hacia nuevas formas de capturas de datos: cuestionarios web, formularios en aplicaciones móviles, análisis de grandes cantidades de información (el tan mentado, por estos días, Big data), sistemas automatizados de marcación, entrevistas multimedia a través de Internet… ¡En fin! Cada vez se ha ido haciendo más complejo, pero también más emocionante.
Parte del gran interés en las investigaciones de mercado, está en conocer mejor al consumidor, a nuestro público meta. Procurar que las preguntas que les hacemos están realmente alineadas con el objetivo de investigación planteado ayudan en la obtención de una información cada vez más estratégica. Es una relación dual dónde, idealmente, ambas partes ganan: por un lado usted y yo, como consumidores tendremos una voz más fuerte; que será escuchada y llegará a las personas adecuadas, con capacidad de decidir y actuar para mejorar algo que podrían no estar ejecutándose de la mejor manera. Y por otro lado, la empresa, la interesada en extraer toda esta esencia de conocimiento general –que no siempre es tan fácil descubrir- obtendrá datos que, posteriores a un análisis adecuado, propiciará suficientes caminos accionables suficientes para mejorar el servicio o producto que le ofrece al cliente. Esto es una relación de ganar-ganar.
La primera tesis del Manifiestro Cluetrain, que de una vez aprovecho para recomendar leer tan pronto tengan oportunidad, nos recuerda una gran verdad a veces olvidada: los mercados son conversaciones. Y justamente de estas conversaciones es dónde deseamos participar. Explorar, indagar, escuchar, mejorar, cambiar, evolucionar… todo esto en beneficio, no lo ocultemos, mutuo: la empresa gana, el consumidor gana.
Estas conversaciones, sin embargo, van renovándose con el paso del tiempo, lo que nos remite al primer punto: ¿dónde está la información? ¿Cómo obtenerla? Y aún más interesante, ¿qué podemos hacer para que sea agradable para cualquiera dar una respuesta? Aún en los pocos años que llevo trabajando en investigación he visto un cambio considerable en esto: la llegada e instauración fuerte del diseño web adaptable, que obviamente apuntaba a la consolidación del acceso a web mediante dispositivos móviles (el último informe de ComScore –en inglés- lo confirma) nos fue dando las pautas, los usuarios –en general- querían opinar, pero querían disfrutar de ello, hacerlo sin problema desde su computadora, su teléfono o tableta, en la calle o en la casa, pero con facilidad y, ojalá, inclusive disfrutando de ello.
Era evidente, pues, que las modalidades de captura debían –deben- cambiar: ya no era suficiente con colocar las preguntas sobre un fondo blanco y aburrido. Los mercados en su eterna conversación, nos estaban diciendo que querían algo más. La captura dirigida, dejando de lado –de momento- la captura de grandes datos (el Big Data del que hablamos arriba) debía amoldarse. ¿Qué era lo que comenzaban a preferir los usuarios? ¿Cómo ofrecerlo?
Capturar la información es el momento clave: es la primera interacción de la empresa investigativa, a nombre de un cliente, con el usuario, el consumidor, el mercado. Y este momento clave, debe aprovecharse. Esa es la idea principal: realizar un diseño de cuestionarios tan pulido, que la persona ocupe su tiempo en dar su opinión, más que en ver cómo funciona o, peor aún, por qué no funciona; en otras palabras “llevarlo de la mano”.
Estos son los nuevos desafíos del día a día, no puede uno dar una respuesta única y definitiva a la interrogante por lo vasto de los escenarios posibles, pero sí debemos comprender cada vez que la mejor forma es la que se citó arriba: escuchando las conversaciones, el mercado va perfilando sus gustos y preferencias, y es nuestra capacidad de adaptación la que determina el éxito para poder ser parte de su conversación.
Autor:
Rolando Quirós
Centro de Desarrollo y TI
UNIMER Centroamérica