La experiencia del cliente (CX) en tiempos disruptivos

La experiencia del cliente (CX) en tiempos disruptivos

 

Cuando José visitó hace unos días una tienda de telefonía, se encontró una fila de más o menos diez clientes esperando que les asignaran tickets para ser atendidos. Obvió la fila y se dirigió al dispensador automático de boletos y obtuvo el número con el que sería llamado. Al ver esto las personas que permanecían en la fila se dirigieron también en busca del boleto que les asignaría su turno.

En una pantalla de la tienda iba apareciendo una combinación aleatoria de letras y números, que mantenía la atención de quienes esperaban por sus reclamos o solicitudes. En el sistema apareció el C44, José tenía el C45, pero el cliente anterior no aparecía. La encargada del servicio lo llamó a viva voz sin respuesta alguna. Ante esto José le indicó que quizá el cliente se había marchado y que él era el siguiente en la numeración. Muy amablemente la agente de servicio le explicó que según el protocolo debía dar un tiempo prudencial para que la persona apareciera.

Luego de algunos minutos sin aparecer, José finalmente accedió al escritorio de servicio. Quería comprar un modelo de teléfono que la marca ofrecía a un precio que le pareció accesible en una publicación de un periódico. Para su mala suerte le indicaron que dicho aparato no estaba disponible en la tienda, pero que tenían otras opciones. Del catálogo encontró un teléfono que se ajustaba en buena parte a lo que necesitaba, un poco más caro, pero estaba dispuesto a pagar la diferencia. Fue entonces cuando le informaron que la agencia no aceptaba tarjetas de crédito y que la única manera de adquirirlo era pagando en efectivo.

La experiencia del cliente (CX) va más allá del servicio al cliente. Incluye todos aquellos aspectos que éste percibe de una marca: las interacciones y recuerdos de principio a fin del proceso, en cada etapa y punto de contacto.

En muchas ocasiones las empresas se centran en cumplir protocolos que consideran únicamente lo que la marca quiere, dejando de lado lo que el consumidor espera.  Ya no basta con la sonrisa y el saludo de bienvenida, llamar al cliente por su nombre o disponer de sillas cómodas y un local bonito. Los clientes esperan de sus marcas una preocupación genuina por ellos, que satisfaga sus necesidades y los ponga al centro de su promesa de marca.

La probabilidad de recomendación se multiplica entre los clientes que reconocen que su marca está centrada en ellos. Por el contrario una mala experiencia hará, no sólo que el consumidor no considere comprar de nuevo, sino también de su entorno. Según un estudio reciente realizado por Unimer, en El Salvador el 30% de los consumidores optaría por quejarse en redes sociales si tuviera una mala experiencia con una marca.

Escuchar a los clientes y empleados adquiere importancia para lograr que una marca crezca en la nueva economía de la experiencia. La frase “Lo que no se mide, no se puede mejorar” del británico William Thomson resulta especialmente relevante. Las marcas deben considerar manejar al menos algunas métricas de servicio para mejorar su atención: las encuestas de satisfacción que son completadas luego que el cliente visitó alguna agencia o recibió un servicio, el Net Promoter Score (NPS) que mide la probabilidad de recomendación a otras personas, las estadísticas de tasa de retención que permiten determinar cuántos clientes repiten su compra versus los nuevos clientes que compran, el tiempo de respuesta y la tasa de resolución; son solo algunas de herramientas para medir la satisfacción.

Estudios como los Mistery Shopper permiten no solo indagar si los protocolos de atención al cliente se están cumpliendo, sino también que los clientes misteriosos sugieran aspectos que hubiesen sido deseables experimentar en su visita a una tienda.

Los equipos de seguimiento ocular identifican las facilidades para navegar por una página de internet, para encontrar la compra sin aburrirse, o salirse del sitio y encontrar el botón que permite cerrar la compra de forma natural. El uso de la neurociencia para desarrollar nuevos espacios que ofrezcan una experiencia de compra mucho más placentera, innovadora, donde no únicamente el cliente llegue a comprar sino a vivir una experiencia de compra diferente. A través del Big Data se diseñan ofertas y servicios personalizados, se orienta mejor el marketing y la Televenta.

Las posibilidades actuales para diseñar y medir estrategias de CX son prácticamente ilimitadas. Los clientes reclaman experiencias fantásticas en los momentos que importan. Se requiere descifrar el código CX que mejor se adapta a los consumidores, y evolucionar con ellos teniendo presente que, en la medida que las expectativas del cliente aumenten, será mucho más difícil mantener su lealtad. Cada día los clientes encuentran un abanico de alternativas a un clic de ratón y cada vez más los clientes toman consciencia de su poder.

José no piensa volver a esa tienda ni comprar nunca en esa compañía. Prefirió un pequeño quiosco donde le atendieron rápido, le ofrecieron el teléfono que buscaba y lo pudo pagar con tarjeta de crédito.

Giovanni Flores – Gerente General
UNIMER El Salvador