Diferentes estudios realizados por expertos apuntan que el retail o comercio al por menor, tendrá grandes transformaciones en los próximos años. Es quizás uno de los sectores en donde se aprecia de forma más acelerada el cambio, el impacto de la tecnología y las nuevas tendencias de compra y venta de artículos de todo tipo.
Un ejemplo impactante es el cierre de Borders, la segunda mayor cadena de venta libros en EEUU con cerca de 600 tiendas en el territorio norteamericano y Puerto Rico, la cual sucumbió al no poder adaptarse cuando la industria cambió a la venta a través de Internet; adaptación que capturaron Barnes & Noble (Nook) y Amazon (Kindle)
Pero es solamente un ejemplo, hay muchos más y lo cierto es que los comercios deben conocer su posición actual en el mercado, tanto en la mente de los consumidores, como frente a la competencia, para poder realizar las innovaciones que les permitan mantenerse competitivos.
¿Por qué unas tiendas venden y otras no? de Lara y Mas,* es un libro interesante que expone en forma muy didáctica el proceso de la excelencia en el punto de venta. Dentro de este esquema describe las 7Ps del retail, las cuales evidentemente, son materia de la investigación de mercados en diferentes momentos de la historia de una tienda o de una cadena de tiendas.
Las 7Ps del retail según los autores son: plaza única, producto cautivador, personal experto, proceso sencillo, precio atractivo, promoción emotiva y posicionamiento exclusivo.
En este artículo inicial, abordaremos las 2 primeras Ps mencionadas:
- Plaza única: ubicarse cerca del cliente objetivo, ya sea cerca de su hogar o trabajo o como un lugar de paso hacia el destino final del consumidor será un factor de éxito. La ubicación idealmente debe ser en áreas transitadas, con fácil acceso, tanto en vehículo particular como en medios de transporte público y dependiendo del público objetivo esta plaza además deberá contar con parqueo.
La calidad percibida de la estructura física de la tienda debe estar acorde a lo que el cliente esperaría de la misma. Si la tienda vende artículos costosos, el centro comercial donde se ubicará debe reflejar ese status. Mientras que si vende artículos baratos, la tienda debe ubicarse en lugares en donde los consumidores están acostumbrados a comprar esos elementos baratos. Es prioritario además, ubicarse en zonas que tengan una base adecuada de consumidores en el trade area de la misma e idealmente, en zonas que indiquen que habrá un crecimiento de hogares o negocios a futuro.
¿Cómo nos ayuda la investigación de mercados? El análisis de fuentes secundarias, como censos de población y vivienda, encuestas de hogares que contengan el análisis de niveles de ingresos familiares y los censos de negocios, son un primer paso para comprender el potencial de un área. Esto se complementa con recorridos de las zonas por personal especializado para determinar la composición de hogares vs negocios, accesibilidad, transporte, cambios urbanísticos, futuros desarrollos y la presencia de competencia directa e indirecta. De allí será posible hacer un análisis del Trade Area y su correspondiente mapeo, el cual describirá las características de la zona alrededor de la tienda o red de tiendas, y hará posible medir las estadísticas claves que impactarán el desempeño de la misma.
- Producto cautivador: los autores le llaman producto cautivador, aunque generalmente en marketing hablamos de un producto diferenciado y esto significa encontrar y explotar los atributos de un producto que lo hacen diferente, único y apetecible vs la oferta de la competencia. En el retail, mantener una oferta de productos diferenciados es fundamental, porque es precisamente esto lo que hace que un consumidor realice el esfuerzo de dirigirse a una tienda vs otra; especialmente importante en la época de la tecnología, en donde las comparaciones están al alcance de un click desde cualquier dispositivo conectado a la Internet.
¿Cómo nos ayuda la investigación de mercados? De muchas y variadas formas se intenta dar respuesta a los elementos diferenciadores de un producto. De las investigaciones más enriquecedoras que utilizamos en UNIMER están las técnicas proyectivas de los estudios cualitativos, las cuales nos permiten ir definiendo los atributos presentes en una categoría y aquellos que se asocian con un producto u otro. Estos atributos posteriormente son medidos en estudios cuantitativos como el Dynamo, dándole la rigurosidad estadística necesaria a los hallazgos de la investigación.
En el caso del retail, es interesante considerar que la tienda se convierte en un producto en sí mismo, con una serie de atributos asociados, una imagen y un ADN general que le identifica como tal. Por poner un ejemplo, tiendas de trayectoria en Panamá, como lo son Do it Center, Arrocha o El Machetazo, poseen características propias y atributos funcionales y emocionales que las definen. La permanencia de los atributos fundamentales más la capacidad de innovación y de adaptación al nuevo entorno cada vez más cambiante, permitirá que las tiendas avancen al ritmo de sus consumidores y se mantengan dentro del radar del consumidor.
En próximos artículos estaremos abordando las otras Ps del Retail y las herramientas de investigación que tenemos al alcance para dar respuestas al mundo cambiante al cual se enfrenta.
*¿Por qué unas tiendas venden y otras no? Claves del éxito en Retail. Luis Lara y Jorge Mas
Beatríz Zumbado
Socia y Vicepresidenta
UNIMER Panamá