El CEO de HSBC en Taiwán decidió ser quien acompañaría a su empleada gay en su camino hacia el altar, después de que su propio padre se rehusara a hacerlo; por no aprobar la orientación sexual de su hija. El fundador de UBER se ve obligado a renunciar, después de que evidencia sobre sexismo y bullying en el lugar de trabajo, fuera encontrada en su contra. Un video de un médico asiático siendo arrastrado y golpeado para removerlo de un avión de United Airlines se hace viral, tanto online como offline.
Nuestra marca solía ser lo que le pintábamos a todos que era, ahora, gracias a un mundo conectado, el recurso de aprender y saber sobre una marca se ha hecho más accesible que nunca. Nuestro cliente o consumidor puede ver dentro de la corporación: los valores, el trato, la respuesta, los procesos, inclusive como se sienten las personas que trabajan dentro de esta “caja”.
La percepción de nuestra marca, se convierte en TODO lo que significa nuestra marca para los demás. ¿Porqué? Los puntos de contacto, la experiencia, lo que ven y lo que nuestra marca les hace sentir a nuestra audiencia, es en lo que la marca se convierte para ellos, tratar de invisibilizarlo puede ser un gran riesgo con consecuencias que no queremos afrontar.
La oportunidad de mejorar y curar esto, se encuentra en la comunicación, en las historias que decidimos contar. Starbucks por ejemplo, que abrió una tienda en Kuala Lumpur dedicada a contratar únicamente personas no oyentes. Amazon y Chobani decidieron adoptar el permiso de licencia paternal pagada (si, para padres, no sólo madres) a la hora de tener o adoptar un hijo.
¿Qué se puede hacer?
Si sabemos que gran parte de la vida de nuestros empleados se invierte en el lugar de trabajo, brindemos las oportunidades para que orgánicamente hablen tan bien de su experiencia trabajando con nuestra marca, que estas opiniones sobre nuestra cultura interna, se conviertan en historias dignas de ser contadas y escuchadas.
Si sabemos que virtualmente todas las personas tienen un aparato capaz de documentar video y fotografía en su bolsillo, no demos la oportunidad de que esa documentación sobre nosotros sea negativa, curemos en salud esos puntos de contacto que podrían convertirse en una mala experiencia.
Si las personas externas, quieren ver dentro de la corporación, hacia dentro de nuestra caja de cristal, significa que tienen curiosidad y por ende demuestra interés por nuestra marca y cultura, tomemos eso como un halago y usémoslo.
Debemos tener muy claro dos cosas: nuestra cultura no es perfecta, ni nunca lo será y que la cultura interna al igual que la externa, está en constante cambio, no es estática. Nuestra audiencia no espera que seamos perfectos, pero sí que nos movamos en la dirección correcta, ese estándar de lo correcto está dictado por la cultura popular actual, a la que cuál debemos adaptarnos, investigar, escuchar y entender. La curva de aprendizaje que ha experimentado el veganismo y la ideología de género son ejemplos de esto.
De seguro que si logramos interiorizar este hecho y hacemos los cambios pertinentes para mostrar el verdadero valor de nuestra marca, a través de acciones genuinas y una comunicación adecuada; esa historia se convertirá en un poderoso activo de nuestra marca.
Juan José Coto
Director de estrategia y Planning
UNIMER Centroamérica