El Retail y la Investigación de Mercados (parte 2/3)

El Retail y la Investigación de Mercados (parte 2/3)



En un artículo anterior publicado en este mismo blog bajo el nombre: Los retos que enfrenta el retail ¿cómo sobrevivir? comentamos las grandes transformaciones del retail y la necesidad de investigar constantemente para mantenerse alerta ante los cambios y seguir siendo competitivos. Dichos cambios no se dan solamente por la incorporación de la tecnología; sino también frente a la realidad de que el shopper, cada día, tiene a su alcance mayor información de los productos, de la forma de utilizarlos y por supuesto de los puntos en donde es más conveniente adquirirlos, ya sea por ubicación, precio, servicio al cliente o los servicios complementarios que ofrezca una tienda u otra.

Para ubicarnos nuevamente en el contexto, recordamos que las 7Ps del retail, según los autores de de Lara y Mas* son: plaza única, producto cautivador, personal experto, precio atractivo, proceso sencillo, promoción emotiva y posicionamiento exclusivo. En el primer blog analizamos dos Ps; plaza única y producto cautivador, y en esta ocasión comentaremos sobre otras 2 P’s del retail: personal experto y precio atractivo.

1. Personal experto: los shopper cuentan con mayor información para tomar su decisión de compra y por lo tanto son más exigentes, lo cual impone el reto al comercio de preparar a su personal para que sean expertos y tengan la capacidad para ofrecerle al cliente una experiencia de compra única y agradable que lo diferencia de la competencia.

El personal ha de tener conocimientos varios, como los propios de la misma logística de la tienda, sus políticas de servicio al cliente y por supuesto de los productos que ésta expende. Se vuelve muy importante en nuestros días, que posea igualmente el conocimiento adecuado en el uso de las nuevas tecnologías que se están incorporando en los puntos de venta.

Además, es fundamental comprender que el consumidor tendrá una experiencia agradable en el punto de venta, si el personal que trabaja en él le brinda un excelente servicio al cliente, no solamente en el conocimiento y las soluciones que le pueda brindar sino también en el trato y la amabilidad con la que se atienden sus consultas o quejas.

Capacitando al personal se puede incrementar la productividad, se mejora la imagen corporativa, se facilita la innovación y se genera una diferenciación vs la competencia.

¿Cómo nos ayuda la investigación de mercados? El análisis se puede realizar en dos vías; por un lado en la comprensión del shopper y por otro lado con los colaboradores que trabajan en el retail.

En cuanto al shopper, y solamente en la línea de su expertiz (otra es el precio dispuesto a pagar por un producto, por ejemplo), se pueden estudiar sus hábitos de compra (conocimiento de marcas, frecuencia de compra, gustos y preferencias), los drivers y barreras a la compra o al consumo, imagen de la marca entre otros. En UNIMER una se las técnicas más completas y que arrojan más información al respecto es el Market Satisfaction, la cual abarca prácticamente todos los aspectos antes mencionados.

Otras técnicas como Shopper ID, Reality Shopping Day, Family Shopping Day entre otras, nos ayudan a comprender a profundidad las realidades de la compra y relevancia del PDV para el consumidor a través de una experiencia real de compra o una experiencia simulada.

En cuanto a los colaboradores, las evaluaciones de imagen de la empresa y de clima organizacional son muy valiosas e importantes de realizar al menos una vez al año, especialmente si hay una moderada o alta rotación de personal o apertura de nuevos PDV, ya que un personal identificado con la empresa y su cultura organizacional hará que este proyecte a los clientes la imagen que la empresa desea dar en el mercado. Nuestras técnicas N’tune y Magneto son mediciones del clima organizacional que permiten conocer el nivel de identificación de los colaboradores con la cultura de la empresa y generar las acciones necesarias para aumentar la satisfacción en el trabajo.

2. Precio atractivo: el precio de los productos es una variable compleja de fijar dado que depende de varios factores: costo del producto, plan de mercadeo, ciclo de vida del producto, precio de la competencia, ganancia esperada, época del año, percepción deseada, entre otros. Lo principal será asegurarse de que los precios funcionan para el cliente objetivo y su entorno competitivo; lo que inevitablemente lo relaciona con la ubicación del PDV según vimos en el artículo anterior.

El precio se afecta también por factores promocionales que dependerán de las estrategias de mercadeo que la compañía implemente anualmente o por temporada.

¿Cómo nos ayuda la investigación de mercados? Dado que la fijación del precio no depende solamente de los costos o de la ganancia esperada, sino también de la imagen del PDV, su locación, percepción de calidad de los productos y otros, debemos estudiar la percepción del consumidor. Además de los estudios de percepción de imagen, en UNIMER utilizamos técnicas de precio como el PSM, el BPTO y el Conjoint Analysis, quienes permiten realizar un análisis de la elasticidad del precio para el consumidor para productos específicos y su competencia, midiendo también la posible sustitución del producto debido al precio o el punto en donde se desconfiaría de la calidad si se continúa bajando el precio.

En el próximo artículo finalizaremos con las 3 restantes Ps del Retail y las herramientas de investigación que tenemos al alcance para diseñar estrategias apropiadas.

*¿Por qué unas tiendas venden y otras no? Claves del éxito en Retail
Luis Lara y Jorge Mas
Otras referencias:
http://retail-intelligence.es/2017/12/19/la-importancia-de-los-empleados-en-la-era-digital/
http://www.tecnomercadoretail.cl/la-importancia-de-la-capacitacion-en-el-retail/

Beatríz Zumbado
Socia y Vicepresidenta

UNIMER Panamá