Definir distintas razones en pocas líneas es complejo por tanto a continuación se esboza de manera muy breve una razón importante por la cual trabajar bajo la “sombrilla” de lo cualitativo en el mundo mercadológico.
Para esto, se partirá de la premisa que el consumidor ya no es visto como la persona que decide su compra solamente por un “precio bajo” sino que existen muchas variables que intervienen en su decisión y esas variables deben ser abordadas para comprender qué sucede en su proceso de compra.
Lo elemental de esta simbiosis (por llamarlo de alguna manera) gesta en que se profundiza en el conocimiento de una dinámica palpable única y exclusivamente desde la aproximación cualitativa pues se reconoce al consumidor inmerso en un contexto social cargado de variables como el entorno físico, la cultura, tradiciones, costumbres, su economía y otros valores sociodemográficos; sumando la interpretación que éste haga de su realidad otorgándole significados, por su naturaleza, subjetivos.
Sin embargo, es posible hallar símbolos, codificaciones a partir de la información brindada y encontrar interconexiones entre pensamientos de varias personas. Esta es una razón elemental de la existencia cualitativa en el mercado, pues tal información es imprescindible para conocer actitudes, razones y preferencias de los consumidores, respondiendo una pregunta esencial ¿Qué necesitan del mercado?
Así, el objetivo de una investigación cualitativa no será cuantificar sino cualificar dimensiones. Aunque esto no quiere decir, de ninguna manera, que la metodología cualitativa sea el oponente máximo de la metodología cuantitativa, por el contrario son complementarias y se integran para dar un panorama completo desde los insights (cualitativo) hasta un análisis sistemático (cuantitativo).
Por esta razón, lo común es realizar los estudios en fases, siendo la primera cualitativa de tipo exploratoria, que brinda insumos para una acertada medición cuantitativa.
Con estas primeras ideas se espera continuar con algunos temas consecuentes y vinculantes, intentando llegar a exponer inclusive el papel de la psicología en los estudios cualitativos para trazar caminos sólidos con un prometedor futuro en el mercado.
Lucía Quesada
Directora de Proyectos Cualitativos
UNIMER Centroamérica